ด้วยร้านค้ากว่า 520 แห่ง ณ กลางเดือนสิงหาคม 2565 ไฮแลนด์คอฟฟี่เป็นชื่อที่ครอบคลุมชั้นนำท่ามกลางกระแสการเติบโตของธุรกิจคอฟฟี่ช็อปในเวียดนาม อย่างไรก็ตาม ในปีที่แล้ว แบรนด์นี้ขาดทุนเป็นครั้งแรกในรอบ 8 ปี โดยมีกำไรติดลบมากกว่า 19 พันล้านดอง อย่างไรก็ตาม ยังคงเป็นหน่วยงานที่มีผลการดำเนินธุรกิจในเชิงบวกมากที่สุดในระบบนิเวศของ Jollibee Foods Corporation ในเวียดนาม

ใครเป็นเจ้าของกาแฟไฮแลนด์?

ไฮแลนด์คอฟฟี่ก่อตั้งขึ้นโดยนักธุรกิจเดวิด ไทยในปี 2542 ในฐานะที่เป็นหนึ่งในเครือข่ายร้านกาแฟขายปลีกกลุ่มแรกที่ปรากฏในตลาด ต่อมาเขาได้ก่อตั้งบริษัท Viet Thai International Joint Stock Company (VTI) เพื่อส่งเสริมการดำเนินการเชิงพาณิชย์

ยึดมั่นในแบรนด์มานานกว่าทศวรรษ ในปี 2555 David Thai ขายธุรกิจของ VTI ในเวียดนาม 49% ให้กับ Jollibee Foods Corporation (JFC) ด้วยการใช้จ่าย 25 ล้านเหรียญสหรัฐ บริษัทนี้จากฟิลิปปินส์จึงถือครองกาแฟไฮแลนด์โดยทางอ้อม

ในเวลาเดียวกัน JFC และ VTI ได้เข้าซื้อกิจการ Pho 24 และ Coffee Bean & Tea Leaf ในปี 2019 Jollibee Foods ได้สร้างระบบนิเวศการค้าปลีกอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) เสร็จสมบูรณ์ในเวียดนามด้วย 4 แบรนด์ รวมถึง Jollibee Vietnam ในเครือที่มีอยู่

Jollibee Foods Corporation ก่อตั้งโดย Tony Tan Caktiong มหาเศรษฐีพันล้าน ซึ่งปัจจุบันเป็นมหาเศรษฐีอันดับที่ 7 ของฟิลิปปินส์ ตามสถิติจาก Forbes. เขาเกิดในครอบครัวอพยพชาวจีนในฟิลิปปินส์ ตั้งแต่วัยเด็ก Caktiong มีความสามารถพิเศษในการประเมินอาหาร แม่ของจุกตงเคยบอกว่าเขาเป็นลูกที่เลี้ยงยากที่สุดเพราะเขากินยาก

พ่อแม่ของเขาเปิดร้านอาหารสำหรับครอบครัวเพื่อเลี้ยงลูกทั้ง 7 คน เขาและพี่น้องทำทุกอย่างตั้งแต่ล้างจานไปจนถึงจัดโต๊ะและให้บริการลูกค้า ในช่วงวัยเด็ก พ่อของเขามักจะสอนเขาเสมอว่าอาหารที่เขาปรุงนั้นอร่อย

เมื่อโตขึ้นเขาจบการศึกษาจากวิทยาลัยด้วยปริญญาวิศวกรรมเคมี ฉันคิดว่าความสัมพันธ์ที่กำหนดไว้ล่วงหน้ากับงานครัวในวัยเด็กจะไม่ดำเนินต่อไป แต่ในปี 1975 Caktiong ได้ไปเยี่ยมโรงงานไอศกรีม ไม่นานหลังจากนั้น เขาใช้เงิน 7,000 ดอลลาร์เพื่อซื้อแฟรนไชส์ของแบรนด์ Magnolia Ice Cream ชายหนุ่มวัย 22 ปีเริ่มต้นธุรกิจของตัวเองด้วยร้านไอศกรีมสองแห่งในกรุงมะนิลา

Tony Tan Caktiong ค่อยๆ เปิดเมนูต่างๆ มากขึ้น เช่น เบอร์เกอร์ มันฝรั่งทอด ไก่ทอด… และก่อตั้ง Jollibee Foods Corporation ด้วยการเข้าซื้อกิจการร้านอาหารในเครืออื่นๆ มากมาย ปัจจุบันอาณาจักรของมหาเศรษฐีมีร้านอาหารมากกว่า 3,200 แห่งในฟิลิปปินส์และร้านค้ากว่า 2,600 แห่งในต่างประเทศ Forbes JFC เป็นหนึ่งในเครือข่ายร้านอาหารเอเชียที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา รายได้และผลกำไรของ JFC เพิ่มขึ้น 15% ต่อปี ก่อนหน้านี้ บริษัทประกาศว่าจะเพิ่มขนาดธุรกิจเป็นสองเท่าทุก ๆ 5 ปี Jollibee Foods ก้าวข้าม 2 ปีของธุรกิจที่ย่ำแย่อันเนื่องมาจากการแพร่ระบาดครั้งใหญ่ โดยกล่าวว่าจนถึงปัจจุบัน ทุกแบรนด์มีการเติบโตเป็นตัวเลขสองหลัก

ในไตรมาสที่สองของปี 2565 JFC รายงานกำไรหลังหักภาษีประมาณ 2.7 พันล้านเปโซ (มากกว่า 49 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ซึ่งสูงกว่าช่วงเดียวกันของปีที่แล้วถึง 3 เท่า ยอดขายทั่วทั้งระบบของเครือบริษัทและแฟรนไชส์เพิ่มขึ้น 45% สู่ระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 73.1 พันล้านเปโซ ด้วย “การประเมินมูลค่าที่ดีและการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพ” ผลลัพธ์จึงดีกว่าที่ผู้บริหารคาดไว้และกลับสู่ระดับก่อนเกิดโรคระบาด

Highlands Coffee – “ผลไม้หวาน” ในตลาดเวียดนาม

นอกประเทศบ้านเกิดของฟิลิปปินส์ Jollibee Foods Corporation ระบุว่าเวียดนามเป็นผู้นำตลาดเชิงกลยุทธ์ บริษัทเคยเล่าให้ฟังว่าในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา ตลาดที่มีผู้คนเกือบ 100 ล้านคนมีการเติบโตที่แข็งแกร่งที่สุดในการขายระหว่างประเทศของบริษัทนี้

ปรากฏตัวในช่วงปลายยุค 90 แต่ในช่วงต้นปี 2548 JCF ได้กลายเป็นนิติบุคคลของ Jollibee Vietnam Co., Ltd. ซึ่งถือเป็นการเข้าสู่ตลาดอย่างเป็นทางการ แม้จะปรากฏตัวในช่วงแรก แต่ตำแหน่งของห่วงโซ่อาหารฟาสต์ฟู้ดนี้ก็ยังไม่สามารถครองตลาดได้จนถึงขณะนี้ หลังจากตั้งเป้าเปิดร้าน 300 แห่งภายในปี 2020 และเริ่มเปิดแฟรนไชส์ตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2558 Jollibee เพิ่งเปิดสาขาที่ 150 เมื่อปลายเดือนมีนาคม 2565 เท่านั้น ตัวเลขนี้สูงกว่าคู่แข่งอย่างมาก เช่น Popeyes, McDonald’s, Burger King ..แต่ยังต่ำกว่า KFC และเท่ากับประมาณสามในสี่ของจำนวนสาขาของ Loteria

การมีเครือข่ายขนาดใหญ่ช่วยให้รายได้ของ Jollibee Vietnam เพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงปี 2560-2562 โดยมีอัตราการเติบโตเป็นเลขสองหลัก อัตรากำไรขั้นต้นยังคงอยู่ที่ 40-50% อย่างไรก็ตาม ห่วงโซ่นี้ยังคงซื้อขายต่ำกว่าต้นทุน ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Jollibee Vietnam สูญเสียเงินหลายหมื่นล้านดองเป็นประจำ

ในรูปแบบห่วงโซ่อาหาร JFC ยังเป็นเจ้าของโพธิ์ 24 หลังจากได้รับ VTI ป้ายนี้ปรากฏบนท้องตลาดมาเกือบ 20 ปีแล้ว ซึ่งเกิดจากเครือข่ายเฝอที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ โดยมีเป้าหมายที่จะเปิดจุดขาย 1,000 แห่ง และปัจจุบันลดเหลือ 22 ร้านค้า ซึ่งส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ในนครโฮจิมินห์ ภายใต้กรรมสิทธิ์ใหม่ Pho 24 ยังก้าวเข้าสู่ตลาดต่างประเทศเช่นเกาหลีอินโดนีเซียและฟิลิปปินส์

ในช่วงปี 2561-2562 JFC กล่าวว่าเครือนี้ขายเฝอได้ 5 ล้านชามต่อปี ด้วยเหตุนี้ ในงบการเงินเฉพาะของบริษัท Pho 24 จึงบันทึกรายได้สูงสุดที่ 119.5 พันล้านดองในปี 2019 อย่างไรก็ตาม ห่วงโซ่เฝอนี้ยังคงอยู่ในสถานการณ์เดียวกันกับ Jollibee Vietnam เมื่อสูญเสียหลายหมื่นล้านดองหลังหักภาษี ปีที่แล้วรายรับลดลง 7% แต่บริษัทสูญเสียมากกว่าปี 2020 เกือบ 60%

ในบรรดาเครือร้านอาหาร 4 แห่งที่ JFC ดำเนินธุรกิจในเวียดนาม ไฮแลนด์คอฟฟี่ถือเป็น “ผลไม้รสหวาน” เพียงแห่งเดียว เมื่อต้นปีที่แล้ว ตัวแทนจาก Jollibee Foods กล่าวว่าคอฟฟี่ช็อปเป็นธุรกิจที่เติบโตเร็วที่สุดเมื่อเปิดร้านใหม่อย่างต่อเนื่องและสร้างผลกำไร ก่อนเกิดโรคระบาด ร้านกาแฟใหม่ของเครือร้านกาแฟแห่งนี้สร้างผลตอบแทนจากการลงทุนสูงมาก โดยมีอัตราการเปิดร้านประมาณ 2 สาขาต่อสัปดาห์

อันที่จริง รายได้ของเครือร้านกาแฟแห่งนี้เติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยทะลุเกณฑ์ 1 ล้านล้านด่องเป็นครั้งแรกในปี 2560 เพียงสองปีต่อมา ตัวเลขข้างต้นก็เกิน 2 ล้านล้านด่อง เมื่อเทียบกับกลุ่มเครื่องดื่มอื่นๆ ในตลาด อัตรากำไรขั้นต้นของไฮแลนด์ยังอยู่ในกลุ่มสูงสุด โดยคงระดับประมาณ 70% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา

ในแง่ของกำไรสุทธิ ห่วงโซ่กาแฟของไฮแลนด์อยู่ที่เกือบ 100 พันล้านดองในปี 2560 และ 2561 โดยลดลงเหลือ 55-80 พันล้านดองในช่วงสองปีข้างหน้า แม้จะมีรายรับสูงเป็นประวัติการณ์ อย่างไรก็ตาม การระบาดใหญ่ได้ขัดขวางการเติบโตของไฮแลนด์คอฟฟี่ ปีที่แล้วมูลค่าการซื้อขายลดลงเกือบ 20% บริษัทยังประกาศขาดทุนเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2557

ในไตรมาสที่สองของปี 2565 ผู้บริหาร Jollibee Foods กล่าวว่ากลุ่มเครื่องดื่มมีส่วนสำคัญต่อรายได้ของบริษัท ไฮแลนด์คอฟฟี่เพียงแห่งเดียวเปิดร้านใหม่ 25 สาขา โดยแตะ 525 แห่งในเวียดนามและฟิลิปปินส์ อย่างไรก็ตาม JFC ยังตั้งข้อสังเกตว่าการเพิ่มขึ้นของต้นทุนสินค้าเนื่องจากราคาวัตถุดิบและค่าขนส่งที่สูงเป็นอุปสรรคต่อห่วงโซ่ธุรกิจ ภายใต้แรงกดดันนี้ Highlands Coffee ได้เพิ่มราคาขายเครื่องดื่มบางประเภทจาก 4,000 เป็น 10,000 VND ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ในเดือนมิถุนายน นอกจากนี้ เครือนี้ยังมีปัญหาหนี้สินค่าเช่ามากมายในฮานอยและโฮจิมินห์อีกด้วย

ในขณะที่ไฮแลนด์คอฟฟี่ผลักดันการขยายความครอบคลุม เชนคอฟฟี่บีนแอนด์ทีลีฟมีเพียง 6 สาขาหลังจาก 14 ปีในเวียดนาม แบรนด์นี้ปรากฏเฉพาะในนครโฮจิมินห์เท่านั้น โดยเลือกแท่นยืนของศูนย์การค้าขนาดใหญ่ – สำนักงานในตัวเมือง โดยการเลือกเซ็กเมนต์ระดับพรีเมียมที่มีราคาขายสูงกว่าไฮแลนด์คอฟฟี่ 1.5 ถึง 2 เท่า เครือนี้จึงพิถีพิถันกับลูกค้ามากกว่ามาก ดังนั้นผลลัพธ์ทางธุรกิจจึงค่อนข้างเจียมเนื้อเจียมตัว

ในช่วงปี 2560-2564 รายได้ของ Coffee Bean & Tea Leaf Vietnam ลดลงอย่างต่อเนื่อง ระเหยมากกว่า 5.75 เท่า อัตรากำไรขั้นต้นจากระดับ “สุทธิ” ที่ประมาณ 2.86% ในปี 2560 ค่อยๆ ลดลงมาอยู่ที่ -8.43% ดังนั้นห่วงโซ่นี้จึงสูญเสียเงินหลายหมื่นล้านดองอย่างต่อเนื่องเป็นเวลาหลายปี

ด้วยจำนวนร้านค้าเพียงเล็กน้อย ตลาดเวียดนามจึงมีบทบาทเล็กน้อยสำหรับเมล็ดกาแฟและใบชา รายงานประจำปีของ Jollibee Foods ไม่เคยกล่าวถึงการดำเนินงานและการมีส่วนร่วมของตลาดเวียดนามต่อผลลัพธ์ทางการค้าของห่วงโซ่กาแฟนี้

สิทธารถะ