Alyssa McKay ทำงานพาร์ทไทม์ที่ร้านโยเกิร์ตในพอร์ตแลนด์ โอเรกอน ค่าแรงขั้นต่ำที่เธอได้รับก็เพียงพอที่จะจ่ายค่าธรรมเนียมการศึกษาของเธอ แต่ตอนนี้ เด็กอายุ 22 ปีรายนี้มีรายได้มากกว่า $100,000 ต่อปี ต้องขอบคุณแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นอย่าง TikTok แบรนด์อย่าง Coach, Netflix และ Amazon Prime Video จ่ายเงินให้เธอเพื่อเข้าถึงผู้คนกว่า 9 ล้านคนที่ติดตาม McKay บน TikTok กลุ่มนี้ประกอบด้วยวัยรุ่นเป็นหลัก

“TikTok เปลี่ยนชีวิตฉันอย่างสิ้นเชิง” McKay กล่าว เธอเพิ่งย้ายเข้าไปอยู่ในอพาร์ตเมนต์แห่งแรกที่เธอซื้อ

TikTok เป็นแอพที่ดาวน์โหลดมากที่สุดในโลกในปี 2564 ปัจจุบันมีผู้ใช้มากกว่า 1 พันล้านคนทั่วโลก อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มนี้เพิ่งเริ่มสร้างรายได้จากความนิยมนี้

ปีที่แล้ว TikTok มีรายได้เกือบ 4 พันล้านดอลลาร์ ส่วนใหญ่มาจากการโฆษณา ตัวเลขดังกล่าวคาดว่าจะสูงถึง 12 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ตามที่ บริษัท วิจัย eMarketer มากกว่า Twitter และ Snap รวมกัน นี่เป็นเพียงปีที่สามที่บริษัทยอมรับโฆษณาบนแพลตฟอร์ม

“มันเป็นภัยคุกคามต่อ Google และ Facebook อย่างแน่นอน” Pieter-Jan de Kroon ซีอีโอของหน่วยงานโฆษณาออนไลน์ Entravision MediaDonuts กล่าว “TikTok เริ่มใช้งบประมาณสื่อของบริษัทเพียงเล็กน้อยตามลำดับเมื่อพิจารณาจากขนาดของผู้ใช้”

Google และ Facebook เป็นยักษ์ใหญ่ด้านการโฆษณาออนไลน์ การครอบงำของทั้งคู่ทำให้พวกเขาถูกกล่าวหาว่าผูกขาดในสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร และสหภาพยุโรป (EU) TikTok และบริษัทแม่ ByteDance ค่อยๆ กลายเป็นภัยคุกคามที่ใหญ่ที่สุดสำหรับทั้งสองบริษัทในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา

ด้วยผู้ใช้งาน 1 พันล้านรายต่อเดือน TikTok ก็ยังเล็กกว่า Facebook (2.9 พันล้านดอลลาร์) และ Instagram (2 พันล้านดอลลาร์) อย่างไรก็ตาม โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้ใช้แต่ละคนในสหรัฐอเมริกาใช้ TikTok 29 ชั่วโมงต่อเดือน มากกว่า Facebook (16 ชั่วโมง) และ Instagram (8 ชั่วโมง) รวมกัน ตามข้อมูลของบริษัทวิจัย Data.ai

นี่ไม่ใช่โชคของผู้เริ่มต้น ทันทีที่ Zhang Yiming ก่อตั้ง ByteDance บริษัทก็ได้พัฒนาแอพด้วยอัลกอริธึมที่แนะนำวิดีโอตามความชอบของผู้ชม Douyin – TikTok เวอร์ชันจีน – ขณะนี้มีผู้ใช้มากกว่า 600 ล้านคน รายได้ของ ByteDance ในปีที่แล้วอยู่ที่ประมาณ 58 พันล้านดอลลาร์ บริษัทยังเติบโตเร็วกว่าเครือข่ายโซเชียลหลักอื่นๆ

TikTok เริ่มแสดงผลกำไรที่เป็นไปได้ในประเทศต่างๆ เช่น สหรัฐอเมริกา บริษัทเสนอเงินสูงถึง 2.6 ล้านดอลลาร์สำหรับโฆษณา TopView ที่ทำงานในหนึ่งวัน นี่เป็นโฆษณาแรกที่ปรากฏขึ้นเมื่อผู้ใช้เปิดแอป ตัวเลขดังกล่าวสูงกว่าปีที่แล้วสี่เท่าตามข้อมูลที่รวบรวมโดย Bloomberg

ไม่หยุดแค่โฆษณา TikTok กำลังขยายไปสู่การจำหน่ายเพลง การเผยแพร่เกม และการสมัครรับข้อมูล พวกเขายังรุกล้ำเข้าสู่อีคอมเมิร์ซ ทำให้เส้นแบ่งระหว่างโซเชียลมีเดียกับการช้อปปิ้งออนไลน์ไม่ชัดเจน ปัจจุบันแพลตฟอร์มนี้อนุญาตให้ผู้ขายเปิดร้านค้าออนไลน์ได้ในบางประเทศ เช่น สหราชอาณาจักร อินโดนีเซีย และไทย ผู้ใช้หลายล้านคนซื้อผลิตภัณฑ์โดยตรงในแอปพลิเคชันนี้

“TikTok เป็นทีวีสำหรับคนหนุ่มสาว” Jo Cronk ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Whalar กล่าว “ถ้าคุณต้องการให้แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการของคุณดึงดูดใจคนหนุ่มสาว เป็นสิ่งที่จำเป็น”

ผู้ที่มีบทบาทสำคัญในการพัฒนารูปแบบธุรกิจของ TikTok คือ Blake Chandlee – Global Head of Business Solutions เขาเข้าร่วม TikTok ในปี 2019 หลังจากทศวรรษที่ Facebook Chandlee กล่าวว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิมกำลังจะหมดไป บริษัทจะหน้ามืดตามัวหากพวกเขาใช้จ่ายเงินไปกับรายการทีวีเก่าๆ หรือโซเชียลมีเดีย

“เมื่อพูดถึงการสร้างแบรนด์ ผู้คนยังคงคิดถึงทีวี ฉันคิดว่านั่นเป็นความผิดพลาด” เขากล่าวในการให้สัมภาษณ์กับ Cannes Lions “เราจะแอบเข้าไปในทีวีกระแสหลัก”

Chandlee และทีมของเธอ – วิศวกร นักวิเคราะห์ข้อมูล และพนักงานขาย – ทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ เพื่อเป็นพันธมิตรกับผู้มีอิทธิพลอย่าง McKay พวกเขาสร้างความท้าทายใหม่ เอฟเฟกต์วิดีโอ และรูปแบบวิดีโอ

บริษัทต่างๆ ทุ่มงบโฆษณาใน TikTok “สองปีที่แล้วบริษัทต่างๆ กำลังทดลอง ในปีนี้เรื่องราวเปลี่ยนไปเป็นจำนวนเงินที่ควรจะเทลงในแพลตฟอร์ม” Ryan Detert ซีอีโอของบริษัทการตลาดที่มีอิทธิพล กล่าว .

Richard Henne ผู้ร่วมก่อตั้งร้านแฟชั่น Ivory Ella กล่าวว่าบริษัทของเขากำลังใช้ TikTok เพื่อดึงดูดเด็กสาววัยรุ่น นั่นคือผู้ชมที่พวกเขาไม่สามารถหาได้จากโซเชียลเน็ตเวิร์กเก่า ปัจจุบันพวกเขายังคงใช้จ่ายประมาณ 25% ของงบประมาณโฆษณาโซเชียลมีเดียบน Facebook และ Instagram อย่างไรก็ตาม Henne พยายาม “ทำให้อัตราส่วนนี้ต่ำที่สุด”

ไม่เหมือน Facebook เพราะ TikTok ไม่ได้พึ่งพาการติดตามกิจกรรมของลูกค้ามากนัก ปัญญาประดิษฐ์ของ TikTok จะแยกแยะสิ่งที่ผู้ใช้ชอบหรือไม่ชอบเกี่ยวกับกิจกรรมของตนบนแพลตฟอร์ม เช่น ระยะเวลาที่พวกเขาดูวิดีโอเกี่ยวกับแมว จากนั้นอัลกอริทึมของ TikTok จะแสดงวิดีโอและโฆษณาที่เหมาะสม

TikTok ได้จัดสรรเงิน 200 ล้านดอลลาร์ในปี 2020 เพื่อจ่ายให้กับผู้ผลิตเนื้อหาที่มีชื่อเสียง พวกเขาให้คำมั่นที่จะเพิ่มตัวเลขดังกล่าวเป็น 1 พันล้านดอลลาร์ในสหรัฐอเมริกาในอีก 3 ปีข้างหน้า

Chandlee และทีมของเขายังคงทดลองอยู่ ในเดือนพฤษภาคม TikTok เริ่มอนุญาตให้ผู้ผลิตเนื้อหาแบ่งปันรายได้จากโฆษณาในวิดีโอของพวกเขา แบบฟอร์มนี้คล้ายกับวิธีที่ YouTube ทำกับ vloggers TikTok ได้เริ่มขายโฆษณา TopView ด้วยการคลิกและการแสดงผล แทนที่จะเป็นแพ็คเกจวันเดียว สิ่งนี้จะทำให้ธุรกิจมีทางเลือกที่ถูกกว่าและตรงเป้าหมายมากกว่า Facebook

Zhang กล่าวถึงการผสมผสานระหว่างความบันเทิงและการช็อปปิ้งว่าเป็น “ความก้าวหน้าครั้งยิ่งใหญ่ครั้งต่อไป” ในปี 2020 Douyin บันทึกธุรกรรมอีคอมเมิร์ซมูลค่า 26 พันล้านดอลลาร์บนแพลตฟอร์มในปีแรกที่เปิดตัวการซื้อในแอป หนึ่งปีต่อมา ธุรกิจเพิ่มขึ้นสามเท่าด้วยร้านค้าแบบบูรณาการ การสนับสนุนลูกค้า และการชำระเงิน

TikTok ได้ร่วมมือกับ Shopify เพื่ออนุญาตให้ผู้ค้าฝังร้านค้าของตนในวิดีโอ TikTok ธุรกรรมจะได้รับการประมวลผลบนเว็บไซต์ภายนอก เช่นเดียวกับร้าน Facebook อย่างไรก็ตาม เมื่อเร็ว ๆ นี้ TikTok ได้ใช้แนวทางเดียวกันกับ Douyin ตั้งแต่กลางปีที่แล้ว พวกเขาได้เปิดตัวร้านค้าในแอปโดยตรงด้วยประสบการณ์ที่ราบรื่นยิ่งขึ้น ซึ่งมีผลบังคับใช้ในประเทศต่างๆ เช่น สหราชอาณาจักร อินโดนีเซีย สิงคโปร์ และไทย

TikTok วางแผนที่จะเพิ่ม GMV (มูลค่ารวมของสินค้าที่ซื้อขาย) เป็น 2 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้และ 23 พันล้านดอลลาร์ในปี 2566 ตามแหล่งข่าวของ Bloomberg อินโดนีเซีย หนึ่งในตลาดที่มีประชากรมากที่สุดของ TikTok จะเป็นผู้สนับสนุนหลักในการบรรลุเป้าหมายนี้

ปีที่แล้ว ByteDance มุ่งหน้าสู่การเสนอขายหุ้น IPO ด้วยมูลค่ากว่า 350 พันล้านดอลลาร์ อย่างไรก็ตาม แนวโน้มดังกล่าวกำลังค่อยๆ จางหายไปเมื่อหุ้นกลุ่มเทคโนโลยีทั่วโลกร่วงลง ในประเทศจีน ทางการยังควบคุมบริษัทอินเทอร์เน็ตยักษ์ใหญ่อย่าง Alibaba และ Tencent อย่างเข้มงวด

นโยบายเชิงรุกของปักกิ่งในปีที่แล้วบีบให้ ByteDance ต้องปิดธุรกิจการศึกษาออนไลน์ส่วนใหญ่ เลิกใช้แอปซื้อขายหุ้น และเลิกกิจการเงินร่วมลงทุน Zhang ยังก้าวลงจากตำแหน่ง CEO และประธาน ByteDance

ในสหรัฐอเมริกา ความท้าทายทางการเมืองของพวกเขาก็ยิ่งใหญ่เช่นกัน แม้ว่าการบริหารของประธานาธิบดีโจ ไบเดนของสหรัฐฯ จะยกเลิกแผนการแบน TikTok แต่หลายคนยังคงมองว่าแพลตฟอร์มนี้เป็นภัยคุกคามด้านความปลอดภัย

ByteDance ให้ความสำคัญกับ TikTok มากขึ้นเรื่อยๆ ปีที่แล้วพวกเขาคัดเลือก Chew Shouzi อดีตผู้บริหาร Xiaomi ให้เป็น CEO ของ TikTok ผู้บริหาร ByteDance อีกหลายคนถูกส่งไปยัง TikTok เช่นกัน มีข่าวลือว่า ByteDance ต้องการแยก TikTok และทำธุรกิจนอกประเทศจีน อย่างไรก็ตาม ความเสี่ยงทางการเมืองของการตัดสินใจครั้งนี้มีมหาศาล

ชาว TikTok ไม่สนใจเรื่องนี้มากนัก McKay สนใจแต่การสร้างเนื้อหาเท่านั้น หลังจากจบการศึกษาจากวิทยาลัยในฤดูร้อนนี้ เธอจะลองใช้ฝีมือการแสดง

“ฉันจะทำวิดีโอสั้น ๆ ต่อไปแม้ว่าอาชีพการแสดงของฉันจะเบ่งบาน” เธอกล่าว “ฉันชอบที่จะแบ่งปันชีวิตของฉันกับผู้คน”

ฮาทู (ตามบลูมเบิร์ก)